iOS14.5 업데이트 대응 페이스북 광고 성공사례
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1. Key Performance Index
페이스북 광고 캠페인 정상화 및 광고수익률(ROAS) 향상 (이전 수준의 광고수익률 회복)
2. Action Plan
· iOS 14.5 앱 추적 투명성 정책 변경 이슈 대응 페이스북 광고 환경 개선
· 광고 캠페인 개선으로 인한 광고수익률 향상
배경
iOS 14.5에서 도입된 앱 추적 투명성 정책에 의해 페이스북 광고 성과가 매우 하락했으며, 마케팅 담당자 자원의 부족으로 광고 캠페인 최적화가 아쉬운 상태였습니다.
이에 NHN COMMERCE가 페이스북 광고를 담당하여 대응을 취하였고 결과적으로 성과가 크게 향상된 케이스입니다.
※ 앱 추적 투명성(ATT, App Tracking Transparency) 정책이란?
ATT 정책은 앱이 모바일 기기 이용자의 데이터를 추적할 경우 사전 동의를 구하는 것을 말합니다. 기존에는데이터 추적에 동의하지 않는 이용자만 수집하지 않는 Opt-Out 방식이 기본 정책이었지만 iOS 14.5부터는 추적 동의를 반드시 구해야 하는 Opt-In 방식이 채택되었습니다.
기존 이용자 데이터의 경우 민감한 정보를 제외한 것들은 익명화된 정보로 보관되어야 하기 때문에 IDFA(Identifier for Advertiser)로 제공되었으며 이 IDFA는 모바일 광고 매체가 이용자를 추적하고 타게팅하여 특정 광고를 게재할 수 있도록 하는 주요 매개체로서 작동했습니다.
Opt-Out 방식에서는 별도로 동의를 구하지 않아도 이를 수집할 수 있었지만 이제는 명시적 동의를 구해야만 수집할 수 있게 된 것입니다.
광고 환경 개선
가장 우선적으로 현 상황에서 페이스북에서 안내하는 최선의 방향으로 광고 환경을 개선했습니다.
1. 도메인 인증
iOS 14.5 업데이트 이전까지 도메인 인증은 페이스북 광고 운영에 있어 선택사항 정도에 불과했는데요. 이제는 필수적인 사항으로 자리 잡았습니다. 뒤에 설명하는 취합된 이벤트 측정 설정을 하기 위해서는 기본적으로 도메인 인증을 설정해야만 합니다.
2. 취합된 이벤트 측정 설정
iOS 14.5 업데이트 이후 더 이상 추적하지 못하는 사용자 데이터를 수집하기 위한 방편으로 페이스북에서 가장 권고했던 사항입니다.
취합된 이벤트 측정 프로토콜로 브랜드 당 8개의 픽셀 이벤트를 설정할 수 있지만 고객사의 경우 1개의 도메인에서 6개의 이벤트만을 사용 중이었기 때문에 총 6개의 이벤트만을 설정했습니다.
주요 구매 여정에 따라 설정된 이벤트 우선순위는 다음과 같습니다.
구매 > 결제시작 > 장바구니 담기 > 등록완료 > 콘텐츠 조회 > 검색
※ 취합된 이벤트 측정(AEM, Aggregated Event Management) 설정이란?
AEM은 페이스북 데이터 추적에 동의하지 않은 iOS 14.5 사용자들의 웹 이벤트를 측정할 수 있도록 만든 페이스북만의 특수한 프로토콜입니다.
이는 페이스북이 광고 실적을 추적하고 최적화하기 위한 일종의 안전 루트인데요. 취합된 이벤트 측정은 캠페인 최적화에 사용할 수 있는 최대 8개의 픽셀 이벤트 또는 맞춤 전환으로 도메인을 제한하고 있기 때문에 그 한계성 또한 존재하고 있습니다.
3. 전환 API 설정(FBE 기능 사용)
페이스북은 AEM 외에도 전환 API 설정을 적극적으로 권장하고 있습니다. 전환 API 설정 시 보다 안정적이며 정확한 데이터 공유가 가능하기 때문에 여러가지 노력에도 불구하고 발생할 수 있는 데이터 유실을 방지하고자 하는 취지라고 할 수 있습니다.
고객사의 경우 저희 고도몰5 솔루션을 이용하고 계셨기 때문에 페이스북 광고 설정(FBE, Facebook Business Extension) 기능을 통해 전환 API 설정을 할 수 있었습니다.
광고 캠페인 개선
1. 캠페인 통폐합
세분화되어 여러 개로 운영되던 캠페인들을 목적에 맞게 3~4개로 통합했습니다. 같은 목적의 캠페인이 있다면 통합하여 하나로 하는 것이 그리고 광고 세트 및 소재로 구분하여 운영하는 것이 효율적입니다.
왜냐하면 이러한 구조에서 보다 정확한 A/B 테스트를 진행할 수 있으며 머신러닝에 의한 효율적인 예산 분배가 가능해지기 때문입니다.
또한 예상한 것보다 캠페인 성과가 저조한 경우 혹은 잦은 수정 등에 의한 잘못된 머신러닝이 의심되는 상황이라면 해당 캠페인은 종료하고 신규 캠페인을 생성해 주는 것이 새로운 학습 및 성과 향상에 도움이 될 수 있습니다.
2. 새로운 트래픽 확장
기존 리마케팅(맞춤 타겟)에 치중되어 있던 캠페인 구조에서 신규 트래픽 확보에 보다 집중할 수 있는 구조로 변경했습니다.
이를 위해 관심사 타겟을 중점으로 활용했으며 해당 캠페인의 예산을 보다 높게 분배했습니다.
맞춤 타겟을 활용 시 당장의 전환 성과는 우수할 수 있지만 추가적인 신규 트래픽이 뒷받침되지 않는다면 장기적으로는 점차 낮은 효율을 보일 수 밖에 없습니다. 맞춤 타겟 중에서도 페이스북이나 인스타그램 콘텐츠에 반응한 타겟을 대상으로 활용한다면 새로운 트래픽 확보에 도움이 될 수 있습니다.
3. 최소한의 맞춤 타겟 범위 활용
기존 180일 이내의 웹사이트 방문자를 활용하던 맞춤 타겟에서 기간을 30일로 줄였으며 최근 14일 이내 구매자는 타겟에서 제외했습니다. 성수기 시즌과 같이 최대한의 매출을 확보해야 하는 시기일 경우 수집 기간을 길게 가져가야 하지만 그렇지 않은 경우 현실적인 범위로 설정하는 것이 보다 긍정적인 결과를 가져옵니다.
4. 연령 타겟과 노출 위치 확장
코어 타겟(25~39세)만을 활용하던 기존 전략에서 좀 더 확장된 연령 타겟(20~50세)으로 변경했습니다. 다변화된 사회에서 인구통계에 의한 타겟 분류는 광고 성과와 크게 밀접하지 않습니다. 따라서 초기에는 가능하다면 연령 범위를 최대한 넓힌 후 머신러닝에 의해 범위를 좁혀나가는 것이 성과 창출에 보다 유리할 수 있습니다.
5. 크리에이티브 전략 개선
단일 이미지 크리에이티브에서 슬라이드 형태로 변경했으며 베스트 상품 위주의 이미지 컷을 준비했습니다. 또한 리마케팅을 사용하는 광고 세트의 경우에는 카탈로그형 광고로 장점을 살렸습니다. 본격 시즌에 돌입해서야 관련한 소재를 사용하던 기존 전략에서 시즌 돌입 2~3개월 전부터 서서히 관심을 불러일으킬 수 있도록 시즌 관련 소재 점유율을 늘려가는 방법을 사용했습니다.
진행 성과
· 4월 27일 iOS 14.5 업데이트 이후 지속적인 성과 하락세를 보였으며 8월 최저점 기록 (4월 대비 47% 감소)
· 8월 말부터 개선 조치를 취하여 11월의 경우 기존의 광고수익률 수준 회복
일련의 사건으로 인해 페이스북 광고의 평균적인 성과가 하향세를 그리고 있는 것이 현실입니다.
하지만 페이스북 광고는 여전히 매우 중요하며 따라서 위기에 대응할 수 있는 노하우 또한 필요합니다.
저희 NHN COMMERCE는 다양한 업종의 고객사들과의 다년간의 실무 경험을 바탕으로 고객에게 필요한 부분을 정확히 진단하고 최적의 솔루션을 제공하고 있습니다. 페이스북 광고와 관련하여 보다 더 궁금한 사항이 있으시다면 NHN COMMERCE의 무료 컨설팅을 이용해 보시길 바랍니다.
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